當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告與營銷的較量之二 作者：樊偉群 時(shí)間：2007-2-18 字體：[大] [中] [小]

　廣告固然重要，但廣告只是營銷的一個(gè)小小組成部分。如果把營銷比作一個(gè)木桶，營銷當(dāng)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)就是組成木桶木條，取得的成就是水，那么決定成就的大小——水的多少，在于最短的那一根木條的長度。 
　　在一個(gè)非常成熟的產(chǎn)品和行業(yè)里，過多的追求廣告的創(chuàng)意和完美，過多迷信廣告的重要作用，只會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與期望的嚴(yán)重背離。 
　　前不久，一家著名的上市公司——H找到我們，期望我們?yōu)樗麄兊腦X產(chǎn)品做營銷診斷。他們怎么也想不明白：XX產(chǎn)品有十余年的光輝歷史，質(zhì)量過硬，使用效果好，牌子響，公司實(shí)力也很雄厚，而競爭對手——Y公司，只不過是一個(gè)默默無聞的中小型民營企業(yè)，成立的時(shí)間很短，廣
告的內(nèi)容也很一般，甚至有點(diǎn)粗俗，無法與XX相提并論，但是，Y公司的產(chǎn)品近三四年的銷售突飛猛進(jìn)，把XX遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。 
　　筆者詳細(xì)的調(diào)查了湖南、陜西、福建、河北四省市場，大量走訪了各地的辦事處工作人員、經(jīng)銷商、醫(yī)院的主治醫(yī)師、藥店的經(jīng)理和一線營業(yè)員，以及XX產(chǎn)品的老顧客，認(rèn)真聽取了他們對兩個(gè)公司的產(chǎn)品的看法和意見，以及存在的問題。最后，問題浮出了水面，竟然是：公司過分依賴、追求廣告的完美創(chuàng)意，忽略對一線營銷的重視，當(dāng)然，H公司的大型國有企業(yè)管理落后、體制僵化也是一個(gè)重要的原因。 
　　誠然，在醫(yī)藥保健品行業(yè)，曾經(jīng)有太多的廣告和獨(dú)特的概念、創(chuàng)意創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的輝煌。但是，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品越來越過剩，市場競爭越來越激烈，法律、法規(guī)不斷的健全完善，廣大消費(fèi)者的日益成熟，一個(gè)好點(diǎn)子、好廣告、好概念、好創(chuàng)意打天下的時(shí)代一去不返了，尤其是在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，面臨一個(gè)非常成熟的行業(yè)或產(chǎn)品時(shí)，更是如此，更是需要腳踏實(shí)地做好渠道的開發(fā)和監(jiān)管工作。 
　　Y公司正是深諳此道，幾年來埋頭苦干，一直專心致志做好銷售渠道的開發(fā)、維護(hù)和管理工作，并行成了一套高效的市場運(yùn)做管理體系，實(shí)施經(jīng)理負(fù)責(zé)制，對人、財(cái)、物擁有自主的決定權(quán)，績效掛鉤，全面管理，公司則通過相關(guān)的考核制度和定期內(nèi)部調(diào)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對分公司經(jīng)理的約束和管理。而反觀H公司，對市場具體運(yùn)做管理重視程度不夠，并且加上國有管理體制，總部對分公司約束太多，事事需要請示匯報(bào)，分公司經(jīng)理沒有人、財(cái)、物的決定權(quán)，績效管理也不到位，大家的積極性也不高，市場一線的分公司效率上不去，被Y公司反超完全在情理之中。 
　　其實(shí)，不僅H公司面臨這樣的狀況，醫(yī)藥保健品行業(yè)很多大公司都面臨這樣或那樣的狀況。就如彼陽牦牛骨髓壯骨粉，哈爾濱紅太陽集團(tuán)在上海投放了大量的廣告，廣大的消費(fèi)者知道牦牛骨髓壯骨粉是一個(gè)好東西，可惜他沒有意識(shí)到銷售終端的重要性，貴州神奇瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，推出神奇牦牛骨髓壯骨粉，產(chǎn)品包裝精美，量大價(jià)格實(shí)惠，快速搶占終端，產(chǎn)品的陳列面積比彼陽大，在有空間的地方還做了很大的堆頭，氣勢上完全壓過了彼陽，而且還有促銷員熱情的講解，大大分流了彼陽牦牛骨髓壯骨粉的目標(biāo)顧客群，搞得彼陽異常被動(dòng)，苦不堪言，神奇成了牦牛骨髓壯骨粉市場的真正贏家。再有血爾和紅桃K的補(bǔ)血之爭，血爾充分利用紅桃K在城市市場終端工作不到位，產(chǎn)品包裝檔次較低等缺陷，在推出了相應(yīng)更高檔次的包裝之后，大肆搶占城市的終端市場，在人們的心目中漸漸形成了：紅桃K產(chǎn)品檔次低，只能做農(nóng)村市場，血爾的產(chǎn)品檔次高，品質(zhì)好，適合城市人的口味，造成了紅桃K在大中城市趕不上血爾的被動(dòng)局面。還有，就如阿膠，朵朵紅、萬基都依靠自己的強(qiáng)力終端，推出自己的阿膠產(chǎn)品，分享東阿阿膠市場的蛋糕…… 
　　在其他行業(yè)，這種情況也層出不窮，大家最熟悉的當(dāng)數(shù)：絲寶公司的舒蕾洗發(fā)水在初期，就是依靠強(qiáng)有力的市場終端，成功的沖出了寶潔公司的重重關(guān)卡壁壘，改變了整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)的格局。 
　　所以，在成熟的行業(yè)或產(chǎn)品里面，適當(dāng)追求完美的廣告創(chuàng)意，適當(dāng)投放適量的廣告是很有必要的，更多的精力需要用來加強(qiáng)在銷售過程中的每一個(gè)薄弱的細(xì)節(jié)，這才是你的重中之重，這才是決定你是否能夠維護(hù)你的霸主地位或者能否成就你的多大成就！


作者為上海桑迪營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席市場顧問；聯(lián)系電話：13818264856；電子郵件：fanwei2759@263.net